近期，“沒(méi)有五位數(shù)走不出”的董潔直播間火了……

縱觀這幾年各大平臺(tái)直播帶貨，火已不是什么新鮮事，而為何董潔的直播能火上熱搜呢？本期，千瓜將解析董潔直播，同品牌方聊聊小紅書(shū)直播的那些事兒。

一、董潔「種草式」直播 開(kāi)啟小紅書(shū)直播新生態(tài)

據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，董潔三場(chǎng)直播后漲粉110萬(wàn)+，與第二場(chǎng)直播相比，第三場(chǎng)直播成交金額6000萬(wàn)+，直接翻番。果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，直播結(jié)束后話題熱度不斷走高，近90天話題瀏覽量達(dá)4622.23萬(wàn)+，引發(fā)眾網(wǎng)友熱議。

有別于表演式砍價(jià)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、套路式憋單等促銷(xiāo)手段，董潔開(kāi)創(chuàng)了一種新的帶貨直播模式——云淡風(fēng)輕的分享。用戶體驗(yàn)到別樣的線上消費(fèi)場(chǎng)景，用心選品、耐心講品，加之真實(shí)使用感受的分享……“真誠(chéng)”讓她的直播獲得了一大票擁躉。

從營(yíng)銷(xiāo)4P理論看待這件事，如果其他直播間是注重促銷(xiāo)（Promotion）的短時(shí)消費(fèi)刺激，而小紅書(shū)董潔直播間則是回到產(chǎn)品（Product）本身，解析產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)好物種草。

第二場(chǎng)直播的預(yù)告評(píng)論區(qū)，不少用戶贊許董潔的新型直播理念，表示分享的不僅是產(chǎn)品，更是對(duì)優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)的理解。

董潔直播間的走紅，惹得不少品牌方駐足。個(gè)案是否能夠復(fù)制？沒(méi)有“打到骨折”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，真的有人愿意在直播間下單嗎？只因?yàn)檫@個(gè)直播間“舒適的氛圍”？

品牌如果想要更深入了解直播運(yùn)作，還得先回歸小紅書(shū)社區(qū)調(diào)性。

二、「回歸美好 品質(zhì)生活」社區(qū)生態(tài)下的創(chuàng)新直播

作為美好烏托邦的代表，小紅書(shū)的多元化社區(qū)生活的本質(zhì)，是回歸美好、追求品質(zhì)。恰恰貫穿著所有小紅書(shū)用戶的消費(fèi)決策全程。

因此，“產(chǎn)品品質(zhì)”、“愉悅自我”成為小紅書(shū)用戶購(gòu)買(mǎi)決策中關(guān)注的重要因素。董潔直播間的爆火，與之不謀而合。

介紹飾品時(shí)，董潔從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、到手工藝的繁雜工序，沒(méi)有激烈的價(jià)格促銷(xiāo)宣傳，娓娓道來(lái)飾品背后蘊(yùn)含的工藝匠心與文化價(jià)值。這種優(yōu)雅從容的狀態(tài)，讓社區(qū)推崇的生活方式變得更加立體鮮活。

終于，小紅書(shū)想要的那股“直播風(fēng)”，也開(kāi)始吹向社區(qū)。

賬號(hào)內(nèi)容上，董潔兩年來(lái)不間斷在平臺(tái)分享自己的做飯和穿搭日常。不論是穿著圍裙給兒子頂頂做早餐、戴著帽子在菜地里摘韭菜……她的小紅書(shū)就好似你熟悉的朋友，真實(shí)不造作，堅(jiān)持分享美好、追求品質(zhì)。

當(dāng)直播進(jìn)入全新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，董潔直播這種形式雖談不上標(biāo)新立異，卻也讓人耳目一新。

小紅書(shū)以其特有的「美好」內(nèi)容生態(tài)促進(jìn)直播種草，又以種草直播反哺更具「品質(zhì)」的內(nèi)容社區(qū)，深層次地彰顯了「回歸美好 追求品質(zhì)」的平臺(tái)形象。

據(jù)悉，小紅書(shū)也希望借此機(jī)會(huì)向品牌、博主以及用戶傳達(dá)其平臺(tái)理念。目前，小紅書(shū)開(kāi)播可以獲得額外的筆記流量和直播流量獎(jiǎng)勵(lì)。

或許，「種草式」直播將成為一個(gè)可復(fù)制的趨勢(shì)。直播成為品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和種草的新形態(tài)，而非天天低價(jià)。

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三、種草→拔草 小紅書(shū)直播的轉(zhuǎn)化密碼

我們從董潔直播間走出來(lái)，再看品牌在小紅書(shū)平臺(tái)的直播營(yíng)銷(xiāo)。千瓜給出四點(diǎn)建議：

1、內(nèi)容回歸社區(qū)本質(zhì)

不論是圖文、短視頻或直播種草，內(nèi)容創(chuàng)作回歸真實(shí)分享的本心。以生活洞察力驅(qū)動(dòng)，借助平臺(tái)熱門(mén)筆記、熱搜詞以及熱門(mén)話題等，瞄準(zhǔn)站內(nèi)用戶需求痛點(diǎn)，建立對(duì)品牌/產(chǎn)品認(rèn)知，以直播助推品牌大眾好感度，實(shí)現(xiàn)品效一體。

2、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)心智種草

讓直播暫時(shí)與價(jià)格分割，和用戶聊品牌，靠產(chǎn)品本身來(lái)種草。選品需深度匹配內(nèi)容，幫助用戶發(fā)現(xiàn)提升生活質(zhì)感的好物，助力品牌觸達(dá)廣泛垂直的目標(biāo)客群，完成對(duì)好物的心智種草。

3、遵循“慢消費(fèi)”趨勢(shì)

結(jié)合當(dāng)下理性消費(fèi)趨勢(shì)，即使高密度的直播種草沖擊，也存在“非即時(shí)轉(zhuǎn)化”的情況。用戶可能站內(nèi)進(jìn)一步搜索，獲取更多產(chǎn)品信息。因此，打造品牌與產(chǎn)品的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，顯得尤為重要。

以董潔直播為例：

董潔日常便會(huì)分享自己為家人做飯、戶外運(yùn)動(dòng)、愛(ài)用物等筆記。果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一年她分享的筆記類型：美食教程（占比24.68%）、氣質(zhì)穿搭（占比24.68%）以及護(hù)膚（占比6.49%）等。有了漫長(zhǎng)的蓄水期和潛移默化的“生活陪伴”，才有直播間同品類產(chǎn)品的高客單轉(zhuǎn)化。

4月4日，董潔分享的美食筆記《家庭版櫻桃肉閃亮登場(chǎng)！》，熱詞“直播”占據(jù)TOP1，評(píng)論區(qū)不乏對(duì)前幾場(chǎng)直播的認(rèn)可。

品牌日常需要注重內(nèi)容傳播矩陣的搭建，營(yíng)造美好生活品質(zhì)的氛圍感，通過(guò)用戶回搜勾起消費(fèi)興趣，完成高效的轉(zhuǎn)化鏈路。

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4、挖掘直播潛力達(dá)人

小紅書(shū)直播風(fēng)起，恰是品牌挖掘潛力達(dá)人的好時(shí)機(jī)。借助千瓜直播排行榜、直播達(dá)人搜索功能，直觀發(fā)掘近期熱度較高、有潛力的達(dá)人。對(duì)于意向達(dá)人，可進(jìn)一步直播監(jiān)控，預(yù)估達(dá)人ROI轉(zhuǎn)化，為合作提供參考依據(jù)。

千瓜預(yù)測(cè)，未來(lái)會(huì)有更多風(fēng)格的直播種草形式將在小紅書(shū)涌現(xiàn)。在小紅書(shū)，品牌方不再打價(jià)格戰(zhàn)，小紅書(shū)直播或?qū)⒊蔀榉N草開(kāi)源而非帶貨閉環(huán)。

把握直播下半場(chǎng)，或?qū)⑹瞧放频南乱粋€(gè)紅利池。

原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)