一、哪些品牌在支付寶做廣告？

改變始于2023年8月，支付寶發(fā)布商業(yè)推廣平臺“燈火”與三款公域推廣產(chǎn)品，宣告著其商業(yè)化正式開閘。

商業(yè)化流量開閘半年后，支付寶交出一份答卷。作為對廣告市場的回應，也試圖給自己拉來更多伙伴。透過這份答卷，我們稍微看清楚了，這個國民APP在10億用戶這個龐大數(shù)字之外，更具體的那些價值細節(jié)。

支付寶燈火開啟商業(yè)化之后的第一批客戶，汽車行業(yè)和快消行業(yè)占到大半，化妝品品牌也有不少入局。

汽車行業(yè)中，奔馳、一汽豐田、領克、長安汽車、smart，都是第一波吃螃蟹的人。

二、汽車廣告主為什么來支付寶？

從支付寶的“支付工具”屬性來看，“離錢近”是自然而然浮現(xiàn)出來的第一個答案。這意味著在描繪人群畫像時，支付寶可以基于其消費習慣和購買能力，給品牌提供更精準的洞察及參考，讓廣告主的錢花得更精準。

這種感覺就像今天的消費者在微信朋友圈看到愛馬仕、勞力士的推薦時，總愛一邊得意于自己被微信標記為高凈值用戶，一邊在下面點贊評論“真看得起我啊微信”。區(qū)別只是在于，其他平臺把奔馳的廣告推給你，不一定是你買得起；但支付寶覺得你買得起奔馳，你大概率是真買得起。

因為支付寶的流量，是從“真金白銀”的消費中積累起來的。和類似抖音、快手、小紅書這些社交內容平臺從“興趣愛好”中來的流量數(shù)據(jù)相比，支付寶的流量離消費更近、離成交更近，自然也就離品牌希望達成的轉化效果更近。品牌在支付寶獲得人群錨定上的精準度。

再往深處看，第二個答案在于，支付寶的流量是“服務型流量”，是從8000種生活服務提供中來的。而汽車行業(yè)，與其說是一個強營銷行業(yè)、不如說是一個強運營行業(yè)。用戶決策不依賴于一時的心動，而更取決于長期的體驗。

尤其在車企數(shù)字化轉型加速、服務于產(chǎn)品全生命周期的造車新勢力爆發(fā)的背景下，支付寶也成為汽車品牌客戶服務的一個重要平臺。根據(jù)《支付寶平臺商業(yè)活力報告》，目前已有30款新能源汽車車型全面接入支付寶車機產(chǎn)品、平臺擁有3億活躍新能源車主、覆蓋全國90%充電樁。

這種從服務流量中延伸出來的營銷內容，在用戶這一側的觀感中，意味著貫穿了產(chǎn)品售賣與客戶服務的全生命周期的品牌承諾。支付寶平臺也因此成為廣告主有望對用戶進行全生命周期管理的渠道，車企可以實現(xiàn)從廣告到銷售到服務的一站式貫通，品牌自閉環(huán)在支付寶達成。

以今年二月smart與支付寶#歡天喜地五福節(jié) 的合作為例。在五福節(jié)期間，用戶使用支付寶AR掃掃描smart 的logo或是通過瀏覽smart支付寶小程序，都可以獲得?？?；用戶日常掃福過程中，也會隨機掉落smart專屬福卡。進一步刮開?？?，用戶可以收獲到店禮物、購車驚喜、線上購物驚喜等。

通過這樣的互動設計和福利發(fā)放，支付寶將更多用戶引流到小程序，讓用戶初步形成對品牌的觸達與好感。后續(xù)將用戶向線下體驗、向試駕牽引，實現(xiàn)對于高意向用戶的覆蓋與轉化。

快消品牌的入局，同樣基于對支付寶“服務型流量”的看重。因為服務意味著場景與人群，是廣告主向深向垂溝通的基礎前提。可口可樂 無糖、麥當勞、RIO、臭寶、百草味……都在“服務型流量”中，也找到自己的新機會。

以可口可樂 無糖與支付寶的合作為例。以校園為主要溝通場景、年輕人為重點人群，通過支付寶覆蓋6成高校大學生的優(yōu)勢，支付寶協(xié)助可口可樂 無糖，通過一場「學生特惠」營銷活動，在支付寶會員頻道、學生頻道、支付頻道三大流量陣地，打造打卡領優(yōu)惠、簽到抽獎等多種玩法，最終在活動上線1個月內成功吸引700萬新用戶參與。支付寶幫助品牌培養(yǎng)起年輕用戶群體的消費習慣。  

從營銷價值上看，支付寶是一個巨大的服務類app。400萬商家小程序，深入下探到生活的方方面面，覆蓋出行、醫(yī)療、校園等超150個垂直服務場景。支付寶向廣告主提供的“服務型流量”，通過支付寶首頁、搜索、推薦、腰封、支付頁等等高曝光流量位，五福、紅包、支付寶會員等等活動IP，更準確地服務于企業(yè)在不同時間階段的不同營銷訴求。

在市場走向垂直細分的當下，這樣的流量特質，給商家品牌帶來更靈活機動的營銷新選擇、甚至可能是行業(yè)顛覆。例如，利用“芝麻信用”的用戶和信任沉淀，支付寶在提供“先享后付”相關服務時，具備天然優(yōu)勢。以此為手段助推健身、美容美發(fā)等行業(yè)交易達成，過去一年，全國采用“先享后付”方案的健身房多了兩倍，相關行業(yè)服務商同比增長近八成。

作為后入局的那條鯰魚，“服務型流量”是支付寶攪動局面的那個差異點。廣告主需要這樣的差異化供給，來幫助自己解決品牌營銷過程中的差異化訴求。就像小紅書為市場找到了“種草”的解法，或許可以期待，支付寶在未來更多的“服務型流量”運用中，為品牌帶來新機會。

原文出處：厚孜網(wǎng)絡