一、自品透視 FABE法則＋客觀提煉

賣(mài)點(diǎn)是為用戶(hù)建立選擇的標(biāo)準(zhǔn)，也是打動(dòng)用戶(hù)的利益點(diǎn)。在整理產(chǎn)品信息的同時(shí)，可以建立多維度產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)價(jià)值體系，這里能用到萬(wàn)能推銷(xiāo)法公式：FABE法則。

在實(shí)際應(yīng)用中，我們需要融合FABE法則明確產(chǎn)品每個(gè)功能屬性能夠帶給用戶(hù)的利益點(diǎn)，以及產(chǎn)品是否擁有額外背書(shū)，將它們一一羅列出來(lái)。

以某功能型產(chǎn)品為例，優(yōu)化后的賣(mài)點(diǎn)具體化+數(shù)據(jù)化+利益點(diǎn)，“0.01mm刷尖”為產(chǎn)品屬性、“有助緩解牙齒敏感”為用戶(hù)利益點(diǎn)。除了產(chǎn)品上的邏輯說(shuō)服力，盡量將賣(mài)點(diǎn)數(shù)據(jù)化處理，后續(xù)與同類(lèi)型產(chǎn)品對(duì)比時(shí)也會(huì)更加直觀清晰，便于未來(lái)細(xì)致化的營(yíng)銷(xiāo)。

其次，賣(mài)點(diǎn)羅列時(shí)可以補(bǔ)充一些產(chǎn)品客觀存在的劣勢(shì)，以綜合考量產(chǎn)品力。對(duì)于產(chǎn)品未能達(dá)到的效果不予承諾，確保不損失用戶(hù)信任。只有對(duì)產(chǎn)品的全方位了解，才能根據(jù)產(chǎn)品的不同特性找出差異化的賣(mài)點(diǎn)。

二、競(jìng)品調(diào)研 橫向?qū)Ρ?優(yōu)劣分析

除了自品價(jià)值的梳理，品牌還需要通過(guò)充分的競(jìng)品調(diào)研，橫向?qū)Ρ瘸鰞?yōu)劣，作為推廣內(nèi)容創(chuàng)作的重要依據(jù)。

品牌可以先通過(guò)社媒平臺(tái)和電商平臺(tái)找到品牌競(jìng)品，縮小競(jìng)品范圍，選擇在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果較優(yōu)的同類(lèi)型產(chǎn)品。

搜索熱門(mén)筆記“電動(dòng)牙刷”為例，果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年11月1日-2023年5月1日期間，熱門(mén)筆記下搜索關(guān)鍵詞“電動(dòng)牙刷”的提及品牌數(shù)中USMILE、歐樂(lè)B、YAAO品牌相關(guān)筆記數(shù)量較多。

通過(guò)桌面研究，完成競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)橫向?qū)Ρ?，就能較直觀地了解到自身產(chǎn)品與競(jìng)品間的差異點(diǎn)，標(biāo)注自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)中揚(yáng)長(zhǎng)避短。盡量讓自身產(chǎn)品與市場(chǎng)的同類(lèi)型產(chǎn)品進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)舉例“電動(dòng)牙刷”競(jìng)品的橫向?qū)Ρ?，每款產(chǎn)品檔位各有不同，5檔檔位能夠根據(jù)使用者不同部位、不同時(shí)期的牙齒敏感程度進(jìn)行人性化調(diào)節(jié)，在同樣都為聲波式電動(dòng)牙刷的情況下比3檔式更具備優(yōu)勢(shì)。

除了桌面研究，謙果還推薦品牌方親自試用、體驗(yàn)各大競(jìng)品。此舉除了能夠掌握競(jìng)品一手信息，還能夠獲得更真實(shí)的用戶(hù)體驗(yàn)。

同時(shí)，進(jìn)一步了解競(jìng)品在小紅書(shū)的相關(guān)筆記篇數(shù)數(shù)據(jù)、筆記內(nèi)容類(lèi)型、達(dá)人投放矩陣等。全面了解競(jìng)品現(xiàn)狀，才能及時(shí)調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、用戶(hù)洞察 需求收集+價(jià)值排序

脫離了用戶(hù)實(shí)際需求，不能產(chǎn)生共鳴的賣(mài)點(diǎn)只是品牌的“自嗨”。而要想全面了解目標(biāo)用戶(hù)的想法——評(píng)論是用戶(hù)需求最直觀的體現(xiàn)之一。

品牌方需要收集和統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品在社媒平臺(tái)、電商平臺(tái)消費(fèi)者評(píng)價(jià)、社會(huì)化媒體平臺(tái)用戶(hù)評(píng)論、高熱度搜索關(guān)聯(lián)詞，整合歸類(lèi)后將用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行需求排序。品牌可以直接通過(guò)相關(guān)平臺(tái)檢索，也可使用千瓜數(shù)據(jù)品牌分析、關(guān)鍵詞功能等輔助獲取評(píng)論信息。

例如，選購(gòu)“電動(dòng)牙刷”時(shí)，消費(fèi)者首要關(guān)心產(chǎn)品續(xù)航、噪音問(wèn)題；其次關(guān)心刷毛柔軟度、植毛率、性?xún)r(jià)比；當(dāng)然，高顏值也能給產(chǎn)品額外加分，吸引年輕消費(fèi)群體的注意力。

四、差異化提煉 策略深挖+賣(mài)點(diǎn)「小紅書(shū)化」

自品梳理、競(jìng)品對(duì)比之后，將自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者優(yōu)先級(jí)需求進(jìn)行交叉，重合部分即是產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)。

如果品牌擁有市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有捕捉到的差異化賣(mài)點(diǎn)，那這將成為營(yíng)銷(xiāo)推廣的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而如果品牌的差異化賣(mài)點(diǎn)已有其他品牌在宣傳，那就需要品牌更有策略地進(jìn)行開(kāi)發(fā)和挖掘差異化場(chǎng)景、以及細(xì)分人群。

在最后的筆記呈現(xiàn)上，措辭要注意盡量貼近小紅書(shū)用戶(hù)習(xí)慣，盡可能降低用戶(hù)理解成本，快速完成關(guān)鍵信息傳遞。

要注意的是，不少品牌為了充分宣傳自品，筆記中把所有賣(mài)點(diǎn)全部堆砌鋪陳。此舉不僅很難打動(dòng)用戶(hù)，更無(wú)法突出核心賣(mài)點(diǎn)，可能造成與用戶(hù)之間的無(wú)效溝通。對(duì)此，品牌必須區(qū)分核心賣(mài)點(diǎn)和輔助賣(mài)點(diǎn)，把握宣傳的重心。

總結(jié)

臨近的618大促節(jié)點(diǎn)，品牌想要更精準(zhǔn)地抓住用戶(hù)注意力，必須聚焦某一差異化賣(mài)點(diǎn)，從打造爆品開(kāi)始，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心智認(rèn)知，從而提高品牌影響力。

STEP 1 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)梳理：全面了解自身產(chǎn)品功能及屬性，功能性賣(mài)點(diǎn)數(shù)據(jù)化處理；

STEP 2 市場(chǎng)競(jìng)品調(diào)研：橫向?qū)Ρ雀?jìng)品差異點(diǎn)，進(jìn)行自品優(yōu)劣分析，全面了解競(jìng)品現(xiàn)狀；

STEP 3 消費(fèi)需求洞察：收集產(chǎn)品評(píng)論高頻詞，進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)需求排序；

STEP 4 差異化賣(mài)點(diǎn)提煉：深挖營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景及細(xì)分人群，推廣取舍布局，把握宣傳重心。

原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)